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中小企業(yè)營銷新觀念：突破營銷“天花板”

2003/06/05

　　2003年初，東進技術宣布在銷售策略上拋棄沿用十年之久的直銷模式，進而全面采用分銷模式。此舉立即在業(yè)內引起了軒然大波。所謂“十年磨一劍”，選擇在公司成立十周年，即將與占據市場第一的Intel Dialogic展開正面交鋒之際，對經營模式“動大手術”，或許對東進技術來說還有更深一層的含意——不再拘泥于一時的得失，而是從更長遠的利益出發(fā)來看待與處理問題。這同時，也反應出國內的科技創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在新經濟形勢下，營銷觀念與策略的不斷成熟。

　　沿著中國IT行業(yè)的發(fā)展足跡，細數興衰成敗，不難發(fā)現，有很多在進入市場初期風光一時的企業(yè)，無法承受市場一輪接一輪的淘洗，象流星劃過夜空般地消失在人們視線之外。中國人才資源豐富，產品、技術、成本有著諸多優(yōu)勢，市場需求也不可謂不大，按理說企業(yè)應該有足夠多的成長空間、足夠好的成長環(huán)境，卻為何有一大批“流星”企業(yè)黯然淡去？

　　如果只從技術等方面考慮這些企業(yè)的敗因，很可能找不出合適的理由，因為一個科技創(chuàng)業(yè)型企業(yè)要進入產業(yè)市場，首先起碼要有獨特的技術做先鋒，許多中小企業(yè)在成功進入市場后，都會經歷一個企業(yè)的快速成長期，只是不少企業(yè)在市場與自身成長的同時，始終無法分得更大的市場“蛋糕”。

　　既然已經擁有了一定的技術優(yōu)勢，已經可以與國外品牌進行競爭，已經有了一個不錯的市場，那問題又出在哪兒？中國有句老話：打江山容易，守江山難。技術只是進入市場的砝碼，守住“蛋糕”，并把“蛋糕”做大，更多的在于經營管理，特別是企業(yè)營銷策略的處理上，而這一點，恰恰是許多市場“新寵”的“軟肋”，在IT市場情況尤其如此。

　　高新科技產業(yè)特點明顯，多數廠家擁有的技術成本和資金成本存在相當程度的失衡。這就導致許多企業(yè)特別是中小企業(yè)在發(fā)展初期，考慮更多的效益，而不是企業(yè)的長遠發(fā)展；而且由于經營者多是搞技術出生，對市場營銷的理解和重視程度不夠。于是，不少企業(yè)運營者無法靜下心來，思考企業(yè)的運營方式與銷售模式，只是簡單地采取技術和銷售兩方面齊頭并進的發(fā)展策略。在企業(yè)成長初期，乍一看，有立竿見影的直接效益，也有不錯的產品口碑，情況似乎以理想化的狀態(tài)發(fā)展。只是許多人發(fā)現，隨著日常運營逐漸進入軌道，公司成為真正意義上的“企業(yè)”之后，難題也開始一個一個凸現——企業(yè)在呈幾何級增長的同時，帶來了人員配置的激增，卻依然無法滿足市場越張越大的大嘴；銷售戰(zhàn)線的疲于應命，消耗了技術團隊應有的精力支出，只催生出空前的壓力……，于是眼見利潤依舊豐厚，道路卻越走越窄，再回頭審視時，對手分明已經趕超，而“后輩”們也悄悄迎頭趕上了……。

　　這樣的困惑是任何企業(yè)都不愿意看到的。因此，東進技術突然宣布大膽革新，顯然是不愿意“重蹈”那些流星企業(yè)的“覆轍”。

　　東進技術是較早進入國內語音卡市場的國內廠商之一，自1993年成立之后曾一度做到國內證券行業(yè)板卡應用市場份額的80%以上；1999年，推出采用DSP技術的東進D系列產品，進入語音卡高端產品市場；2002年，推出了具有里程碑意義的東進DN系列產品……。

　　應該說，直銷模式對東進技術前期發(fā)展的作用是巨大的，這也是東進技術十年樂此不疲的一個重要原因，只是當東進技術終于如愿以償地坐上國內語音卡市場的第二把交椅，并開始與Intel Dialogic進行正面交鋒時，銷售方面的壓力才真正顯現出來。自2002年起，東進技術就持續(xù)加大宣傳推廣力度，并不斷在銷售戰(zhàn)線增加人手，使得銷售業(yè)績有了較大幅度的增長。但是在整體銷售上東進技術仍然無法在與Intel Dialogic相抗衡，無法對市場用戶形成根本性沖擊——東進技術在試圖登頂的努力中首先碰到了天花板——技術型企業(yè)對營銷環(huán)節(jié)把握不足形成的發(fā)展瓶頸。

　　在了解到銷售模式是癥結所在后，東進技術首先為自身進行了全新的定位——通訊領域的應用解決方案提供商、專注于通訊領域的核心技術供應商，然后毅然拋棄直銷模式，果斷分出渠道“蛋糕”，把銷售全權托付給更富經驗、擁有精力和各自資源的經銷商，自己則集中精力發(fā)展核心技術，鞏固既有優(yōu)勢。在營銷環(huán)節(jié)上的及時“補課”顯然卓有成效，2003年1-3月，東進技術完成了往年同期兩到三倍的銷售額并開始向更多行業(yè)、更多區(qū)域市場做深層次滲透。

　　其實，對于中小企業(yè)來說，在成長過程中會不斷地遇到問題，解決了企業(yè)就會成長。而許多企業(yè)并非沒有意識到這一點，只是要打破既有定式，往往需要更大的勇氣與決心，還需要上下同心，共同努力，不然就容易舉步維艱，失去動力。特別是在如今的IT“冷場”中，偏安一隅，得過且過的心態(tài)，往往導致決策層難以做出決斷。因此，中小企業(yè)要想擺脫小打小鬧的窘境，還需觀念上的徹底更新。

東進技術供稿　CTI論壇編輯


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