本文結(jié)合電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，從獲取、提升、成熟、衰退和離網(wǎng)五個(gè)階段進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)進(jìn)行組合，制定新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，以期增強(qiáng)電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)加入WTO后，電信市場(chǎng)將逐步對(duì)外開(kāi)放，電信企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，就要結(jié)合電信企業(yè)客戶(hù)生命周期的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合，以獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。
一、獲取階段的營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“五要素”在獲取階段的策略如下:
1.市場(chǎng)細(xì)分與分析。宏觀層面，分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、人口結(jié)構(gòu)、家庭和企業(yè)數(shù)量等內(nèi)容。微觀層面，分析、跟蹤潛在客戶(hù)的構(gòu)成和購(gòu)買(mǎi)因素。
2.產(chǎn)品組合與定價(jià)。采取單業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)。方法為入網(wǎng)優(yōu)惠、終端贈(zèng)送或設(shè)計(jì)資費(fèi)套餐。
3.渠道組合。最有效和成本最低的是呼叫中心。其次是營(yíng)業(yè)廳和社會(huì)渠道受理。
4.針對(duì)性廣告。采取媒體廣告、營(yíng)業(yè)廳廣告和銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)。由于潛在客戶(hù)數(shù)量龐大，用公眾廣告的效果較好。
5.忠誠(chéng)度管理。此階段雖然還談不上忠誠(chéng)度管理，但是要高度重視客戶(hù)的忠誠(chéng)度。切忌由于價(jià)格、政策等因素導(dǎo)致已有客戶(hù)忠誠(chéng)度下降。
二、提升階段的營(yíng)銷(xiāo)策略
提升期的目標(biāo)就是通過(guò)客戶(hù)價(jià)值的提升策略引導(dǎo)客戶(hù)關(guān)系向前發(fā)展，形成客戶(hù)與企業(yè)之間互動(dòng)、穩(wěn)定的價(jià)值交集。營(yíng)銷(xiāo)策略如下:
1.市場(chǎng)細(xì)分與分析。分析客戶(hù)獲取后對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用情況，同時(shí)要進(jìn)行新業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和挖掘提升客戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。
2.產(chǎn)品組合與定價(jià)。采取產(chǎn)品捆綁和套餐優(yōu)惠，以及增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。如中國(guó)電信將固話、寬帶等組合捆綁成為“我的e家”套餐，總價(jià)比單個(gè)產(chǎn)品單價(jià)之和有較大幅度的優(yōu)惠。
3.渠道組合。仍以呼叫中心為主，原因是呼叫中心不僅是進(jìn)行客戶(hù)調(diào)研的主渠道，也面向目標(biāo)客戶(hù)群針對(duì)性呼出營(yíng)銷(xiāo)的主力軍。
4.針對(duì)性廣告。采用直呼、直郵或短信宣傳等手段，在大型媒體上可輔以形象廣告來(lái)提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。
5.忠誠(chéng)度管理。該階段要重視對(duì)客戶(hù)的服務(wù)。要保證客戶(hù)基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量不影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度，更要通過(guò)產(chǎn)品捆綁和優(yōu)惠加大企業(yè)與客戶(hù)之間的“粘性”。
三、客戶(hù)成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)策略
該階段要維持好客戶(hù)的忠誠(chéng)度，主要途徑就是在達(dá)到客戶(hù)行為忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。
1.市場(chǎng)細(xì)分與分析。及時(shí)掌握客戶(hù)所反映的問(wèn)題，并予以最快的響應(yīng)與解決。分析成熟階段客戶(hù)的深層次需求，了解并掌握延長(zhǎng)客戶(hù)在網(wǎng)時(shí)間的關(guān)鍵點(diǎn)。
2.產(chǎn)品組合與定價(jià)。以回報(bào)和反饋成熟客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，一般可采取積分回報(bào)、在網(wǎng)優(yōu)惠、充值贈(zèng)送等手段，使客戶(hù)從行為忠誠(chéng)發(fā)展為態(tài)度忠誠(chéng)。
3.渠道組合。還是以呼叫中心為主，營(yíng)業(yè)窗口為輔。此時(shí)渠道的作用主要是告知客戶(hù)，讓客戶(hù)了解所獲得的回報(bào)與獎(jiǎng)勵(lì)。
《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)·營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》
