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分析：數據挖掘在CRM中的應用

田同生 2002/07/26

　　麻省理工學院的《科技評論》雜志提出未來5年對人類產生重大影響的10大新興技術，“數據挖掘”位居第三。

　　數據挖掘

　　CRM可以幫助企業(yè)建立起龐大的數據倉庫，但在數據倉庫中進行數據挖掘正逐漸成為CRM中最核心的部分。

　　數據挖掘是從大量的數據中，抽取出潛在的、有價值的知識、模型或規(guī)則的過程。對于企業(yè)而言，數據挖掘可以有助于發(fā)現業(yè)務發(fā)展的趨勢，揭示已知的事實，預測未知的結果，并幫助企業(yè)分析出完成任務所需的關鍵因素，以達到增加收入、降低成本，使企業(yè)處于更有利的競爭位置的目的。

　　由于現在各行業(yè)業(yè)務操作流程的自動化，企業(yè)內產生了大量的業(yè)務數據，這些數據不是為了分析的目的而收集的，而是由于商業(yè)運作而產生。分析這些數據也不是為了研究的需要，而是為商業(yè)決策提供真正有價值的信息，進而獲得利潤。

　　但所有企業(yè)面臨的一個共同問題是：信息數據量非常大，而其中真正有價值的信息是哪些?這些信息之間有哪些關聯?因此就需要從大量的數據中經過深層分析，從而獲得有利于商業(yè)運作、提高競爭力的信息，數據挖掘就是從海量數據中挖掘出更有價值的信息。

　　數據挖掘技術幫助企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段，包括爭取新的客戶，讓已有的客戶創(chuàng)造更多的利潤、保持住有價值的客戶等等。它能夠幫助企業(yè)確定客戶的特點，使企業(yè)能夠為客戶提供有針對性的服務。

　　客戶獲得

　　傳統(tǒng)的獲得客戶的途徑一般包括廣泛的媒體廣告、大量的電話行銷、市中心及車站碼頭的廣告牌等。做廣告，大多選擇讀者群和直接目標客戶群重疊最大的主流媒體。但數據挖掘可以幫助你改變這些。

　　假設你是一家是生產嬰兒尿布的企業(yè)的市場部經理，決定采用直郵的方式為產品進行宣傳。最傳統(tǒng)的做法是先選擇一個比較感興趣的地區(qū)，通過信息中介公司拿到這個地區(qū)的符合你的條件的商業(yè)數據，一般情況你要求的條件可能是：25-32歲的最近購買了嬰兒車的人的名單和地址。然后你就會和他們聯系，向他們郵寄資料。這是一種非常簡單的直郵廣告，雖然它比普通的廣告經濟有效得多，但我們認為這還是比較初級、不能完全令人滿意的直郵廣告。因為在這些25—32歲最近購買了嬰兒車的人當中，有很多其它的因素，比如很多人會在他們的小孩出世之前先準備好嬰兒車，而他們還沒有到決定使用哪一個牌子的尿布的時候。

　　在采用了數據挖掘后，為客戶提供的直郵廣告的有效性和回應率都得到了大幅度的提高。通過數據挖掘可以發(fā)現買嬰兒尿布的消費者是男性還是女性，學歷、收入如何，有什么愛好，是什么職業(yè)等等。甚至我們可以發(fā)現不同的人會在購買嬰兒車后多長時間開始買尿布，以及什么樣的人(嬰兒)會購買什么型號的尿布等等。也許很多因素表面上看起來和購買嬰兒尿布不存在任何聯系，但數據挖掘的結果卻證明他們之間有聯系。

　　交叉銷售

　　現在企業(yè)和客戶之間的關系是經常變動的，一旦一個人或者一個公司成為你的客戶，你就要盡力使這種客戶關系對你趨于完美。一般來說你可以通過這三種方法：1、最長時間地保持這種關系；2、最多次數地和你的客戶交易；3、最大數量地保證每次交易的利潤。因此我們就需要對我們已有的客戶進行交叉銷售。

　　交叉銷售是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產品或服務的過程。一個購買了嬰兒車的客戶很有可能對你們生產的嬰兒尿布或其它嬰兒產品感興趣，這很容易理解。但對企業(yè)，真正關心的問題在于如何發(fā)現這其中內在的微妙關系。數據挖掘就能夠幫助企業(yè)發(fā)現這其中的關系。

　　交叉銷售的好處在于，對于原有客戶，企業(yè)可以比較容易地得到關于這個客戶的比較豐富的信息，大量的數據對于數據挖掘的準確性來說是有很大幫助的。在企業(yè)所掌握的客戶信息，尤其是以前購買行為的信息中，可能正包含著這個客戶決定他下一個的購買行為的關鍵，甚至決定因素。這個時候數據挖掘的作用就會體現出來，它可以幫助企業(yè)尋找到這些影響他購買行為的因素。

　　客戶保持

　　現在各個行業(yè)的競爭都越來越激烈，企業(yè)獲得新客戶的成本正不斷地上升，因此保持原有客戶對所有企業(yè)來說就顯得越來越重要。比如在美國，移動通信公司每獲得一個新用戶的成本平均是300美元，而挽留住一個老客戶的成本可能僅僅是通一個電話。成本上的差異在各行業(yè)可能會不同，在金融服務業(yè)、通訊業(yè)、高科技產品銷售業(yè)，這個數字是非常驚人的，但無論什么行業(yè)，6-8倍以上的差距是業(yè)界公認的。而且往往失去的客戶比新得到的客戶要貢獻更多的利潤。

　　近幾年，國內一對一營銷(One To One)正在被越來越多的企業(yè)和媒體宣傳。一對一營銷是指了解你的每一個客戶，并和他建立起長期持久的關系。這個看似很新的概念卻一直采用很陳舊的方法執(zhí)行，甚至一些公司理解的一對一營銷就是每逢客戶生日或紀念日給他寄一張卡片。在科技發(fā)展的今天，的確每個人都可以有一些自己獨特的商品或服務，比如按照自己的尺寸做一套很合身的衣服，但實際上營銷不是裁衣服，你可以知道什么樣的衣服合適你的顧客，但你永遠不會知道什么股票適合你的顧客。一對一營銷是一個很理想化概念，大多數行業(yè)在實際操作中是很難做到的。

　　數據挖掘可以把你大量的客戶分成不同的類，在每個類里的客戶擁有相似的屬性，而不同類里的客戶的屬性也不同。你完全可以做得到給這兩類客戶提供完全不同的服務來提高客戶的滿意度�？蛻舴诸惖暮锰庯@而易見，既是很簡單的分類也可以給企業(yè)帶來一個令人滿意的結果。比如說如果你知道你的客戶有85%是老年人，或者只有20%是女性，相信你的市場策略都會隨之而不同。數據挖掘同樣也可以幫助你進行客戶分類，細致而切實可行的客戶分類對企業(yè)的經營策略有很大益處。

中國經濟時報


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