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保險業(yè)如何建立統一高效的CRM體系

楊愛萍 2008/09/11

　　在保險企業(yè)打造國際金融保險集團的發(fā)展戰(zhàn)略中，應重新審視電話服務中心在集團公司統一的客戶關系管理系統中的地位和其應發(fā)揮的作用。

　　所謂客戶關系管理體系，是一種企業(yè)經營理念，就是把客戶作為最重要的企業(yè)資源、最持久的企業(yè)業(yè)績和利潤來源;是一種企業(yè)經營戰(zhàn)略，就是以客戶為中心的戰(zhàn)略，整個企業(yè)都在這一戰(zhàn)略指引下運轉，每一個部門以及實施的每一個戰(zhàn)術層面都是這一戰(zhàn)略的體現;是一種企業(yè)經營手段，就是用先進的技術手段，實施完善的客戶服務和客戶分析，最大限度地整合客戶資源，培育客戶需求，保證現實客戶的終身價值，進而持續(xù)不斷地實現企業(yè)的業(yè)績和利潤。

　　建立統一高效的客戶關系管理體系，應當從以下四個方面著手：

　　建立統一高效的客戶關系管理理念

　　這種統一高效的理念應源于國際金融保險集團化發(fā)展戰(zhàn)略，并服務于國際金融保險集團化發(fā)展戰(zhàn)略。主要包括三個方面：一是客戶是集團公司最大財富的理念。隨著保險市場的不斷成熟和完善，保險企業(yè)對市場和客戶的滿足程度已經逐步提高到關乎企業(yè)生存的高度，誰能更好地滿足客戶的不同需求，誰就能把握住市場的脈搏;誰能贏得客戶的信任，誰就能贏得市場、贏得顧客價值，推動公司不斷發(fā)展、壯大。二是一日客戶終身維系的理念。據有的公司統計，目前個人客戶中，只購買1份長險保單的客戶占76%，繼續(xù)挖掘的潛力十分巨大。那些只擁有1份保單的客戶如果僅挖掘其中的10%再購買1份保單，就可以增加12億元新單保費。如再挖掘其他的保險及金融理財需求，其數量絕不是簡單的加法可以計算的�？梢�，以“終身客戶”的理念去經營“一日客戶”，做到一個客戶一個市場，給公司帶來的市場和收益將是巨大的，給客戶帶來的保險保障也會更加全面。三是成員單位的客戶就是集團的客戶理念。目前，中國保險業(yè)都在致力于集團化建設，積極實施多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，在這種形勢下，建立統一的客戶關系管理理念就顯得尤為重要。

　　建立統一高效的客戶關系管理平臺

　　集團公司應建立相應的資源整合機構，專司公司統一的客戶關系管理體系的組織領導工作，研究制定體系發(fā)展規(guī)劃，組織實施方案，協調成員公司之間客戶關系管理系統的共容和共享。各成員公司客戶關系管理系統都是集團系統的子項。成員單位總部應建立客戶關系管理團隊，主要任務是建立適應本公司的專業(yè)化、標準化業(yè)務流程。通過對客戶資源分析整理，及時研究推出能夠代表公司品牌，增強市場競爭力的新產品、拳頭產品、標志產品、特色產品與服務。各成員公司分支機構客戶關系管理團隊的主要任務是對客戶資料進行收集、整理、應用，這個觸角要從公司內部管理延伸到客戶的多種服務上。公司業(yè)務部門通過客戶關系管理，不僅要發(fā)現客戶需求，而且要培育潛在需求。不僅要發(fā)現本公司業(yè)務需求，而且要發(fā)現集團其他成員公司業(yè)務需求，并通過成員公司之間相關業(yè)務代理規(guī)定，為客戶提供“一攬子”服務。

　　建立統一高效的客戶關系管理(CRM)技術系統

　　保險公司的CRM系統，就是集團公司依據以客戶為中心的經營理念，以集團成員客戶資源共享為目的，建立的客戶關系管理體系技術系統。通過這個系統，可以了解、收集、處理和運用與客戶相關的各種信息，建立與客戶溝通的統一平臺，并藉此平臺提高客戶服務的效率，提升客戶的滿意度和忠誠度。CRM系統作為信息處理系統，為集團客戶關系管理體系提供必要的技術保障，它具有相當高的技術含量，其涵蓋的內容十分廣泛，涉及層面較多，且需要多家子公司共容共享，檔案資料積累量大，統計分析數字浩繁，對現代電子化技術的依賴性較強，因此必須加大投入，特別是建設初期的資金投入。保險集團CRM系統的開發(fā)，不是基于業(yè)務處理功能的設計開發(fā)，而是基于對客戶資源進行綜合分析的開發(fā)，構建一套適應性強、可擴展能力高、技術先進的企業(yè)級客戶管理信息系統，切實提高公司客戶信息管理水平，滿足公司客戶服務管理的需要，同時為一體化營銷、交叉銷售等企業(yè)級業(yè)務戰(zhàn)略提供數據支持。

　　建立集團公司層面的電話服務平臺

　　保險公司的電話服務中心為客戶提供了優(yōu)質服務的平臺，成為公司與客戶溝通聯系的橋梁和窗口。在保險企業(yè)打造國際金融保險集團的發(fā)展戰(zhàn)略中，應重新審視電話服務中心在集團公司統一的客戶關系管理系統中的地位和其應發(fā)揮的作用。從集團的整體發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，以成本控制和綜合經營的國際金融理念去思考，應將這一服務平臺提升到集團公司的層面上來，使其在更高層面上最大限度地發(fā)揮作用。通過從單一的服務中心向綜合效益中心的轉變，使電話中心成為企業(yè)的服務中心、品管工具、資訊中心、聯絡中心和營銷工具。在傳統的、分散的、單兵作戰(zhàn)式的服務基礎上，應加快整合資源，形成全國一體化、集中分布式的呼叫中心服務體系，隨時隨地提供標準化、專業(yè)化、全方位的服務，并不斷創(chuàng)新服務內容，提高服務附加值，形成集團公司重要的核心競爭力。

中國保險報


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